ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế

  • Nguyễn Ngọc Đạt Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
  • Nguyễn Văn Duy Công ty Cổ phần Định lượng Toàn cầu, Hà Nội, Việt Nam
  • Lê Vy Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
  • Vũ Kiều Trang Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
  • Phạm Thị Ngọc Lan Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
  • Đỗ Thị Thu Thủy Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam
  • Nguyễn Khánh Linh Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội, Việt Nam

Abstract

Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội (TTXH) đối với truyền miệng điện tử (eWOM) và tài sản thương hiệu của các trường đại học (ĐH) tại Việt Nam. Nghiên cứu phân tích trên 600 đối tượng khảo sát bao gồm học sinh lớp 12 và sinh viên năm thứ nhất. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) chỉ ra đặc tính thông tin và vốn xã hội “vươn ra ngoài” có tác động tích cực đến eWOM, trong khi vốn xã hội “co cụm vào trong” không ảnh hưởng đến eWOM. Kết quả cũng đã khẳng định tầm quan trọng của thông tin và vốn xã hội đến tài sản thương hiệu của trường ĐH thông qua eWOM làm trung gian. Các tác giả cũng đưa ra một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu của trường ĐH dựa trên kết quả nghiên cứu.

Từ khóa: Đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội, Truyền miệng điện tử, Tài sản thương hiệu, Vốn xã hội, Việt Nam

Abstract: The study aims to investigate the effects of social media usage characteristics on electronic Word-of-Mouth (eWOM) and brand equity of universities in Vietnam. For this study, 600 respondents including twelfth-graders and freshmen were surveyed. The SEM result indicates that while there is no significant impact of bonding social capital on eWOM, information characteristics and bridging social capital have a positive effect on eWOM. The result also confirms the importance of information characteristics and social capital on the university's brand equity. Some implications for enhancing brand equity of universities are derived from the study.

Keywords: Social Media Usage Characteristics, eWOM, Brand Equity, Social Capital, Vietnam

Published
2021-10-27