HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nguyễn Hải Ninh - Phạm Thuỳ Dương - Trần Việt Thắng

  • Tạp chí Kinh tế Đối ngoại

Abstract

Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu
hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT). Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế
các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô
mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên
các trang TMĐT bao gồm: (1) giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang
TMĐT, (2) động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng.
Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự
tác động của 5 nhân tố là: chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ
hỗ trợ và nhóm tham khảo.
Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử
Abstract
The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young
generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to
evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged

between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data
was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of
impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived
value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude
towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation,
promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse
buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of
customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this
research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging
impulse buying behavior amongst their young customers.
Keywords: impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website

Published
2020-03-20